“中國文具市場,是否會像其他消費品一樣,線上渠道占比逐漸提升?”

作為國產文具行業龍頭企業之一的得力集團,其拼多多業務負責人潘飛雷對這個問題的回答是肯定的:“受疫情的影響,消費者線下購物頻次正在降低,網購正在扮演著愈來愈重要的角色。”

文具線上市場占比從2005年的3.9%提升到了2019年的12.8%,但與美國的30%相比,還存在較大差距。這也意味著,中國文具的線上市場還有很大發展空間。

眾多文具品牌從去年下半年紛紛入駐拼多多,在今年的“小學訊”期間,平臺相關訂單量同比增長了近300%,部分時間段銷售額甚至超過了去年雙十一。目前已入駐的既有得力、有道、三年二班、佳能、堅果、優學派、奔圖等大品牌,也有左邊世界這樣贏得紙張本冊類目“開學季”銷量第一的黑馬。

得力的拼多多銷售團隊計劃增加一倍人力;有道在平臺建立了“店鋪矩陣”,以品牌的形式聯動“作戰”;佳能、奔圖和堅果基于平臺用戶特點,籌備推出更符合消費者需求的新款產品;而左邊世界則規劃站穩類目第一后向全品類進軍。

一場針對拼多多7億用戶的線上文具爭奪戰已拉開序幕。

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▲中國近年來書寫工具銷售渠道占比變化情況。(來源:Euromonitor、萬聯證券研究所)

頭部品牌與新品牌各有策略

目前,我國文具市場正處于發展階段,與海外相比行業集中度較低,同時由于內需市場份額不斷增加,也給了眾多國產品牌和新品牌發展的機會。

市場現狀在3月9日拼多多正式發布的“開學季”戰報中有所體現。如在文具品牌銷售排行榜中,頭部玩家是晨光、得力等國產大品牌,而“黑馬榜”中,快力文和左邊世界等新品牌高居前列。

左邊世界于2020年創立之初,創始人陳昕就專注于筆記本、書簽、臺歷掛歷等紙質品類,目前只在拼多多線上銷售,在本次的“小學訊”期間,一舉成為紙張本冊類目銷售冠軍品牌。

陳昕接受記者采訪時說,之所以能夠取得好成績,主要還是因為平臺增速非常快,直接帶動了品牌的成長。“‘開學季’訂單量上漲了2-3倍,日發貨量可達到10萬單。”

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▲拼多多“開學季”文化用品排行榜。

文具正在與創意設計業、動漫游戲業、高端工藝美術業融合,“IP文創類產品尤其受歡迎,此次我們主推的火影系列書寫工具,目前已賣出近10萬件,以95后群體購買為主。”得力潘飛雷在復盤此次活動爆款時說,“單純的實用性已不能滿足年輕消費群體的需求,我們要不斷創新才能趕上市場的變化。”

三年二班,作為主打文創類的“國潮”新品牌,依靠麻球系列產品也成功吸引了眾多年輕消費者,在此次活動中銷量屢創新高。

電子教育類產品嶄露頭角,有道成為本次“黑馬榜”第二名,“詞典筆的購買人群以一、二線城市女性為主,年齡主要集中在30-35歲。”有道詞典線上渠道負責人李鴻表示,“說明‘寶媽’們更關注孩子的雙語學習。”

進口品牌如百樂、斑馬等筆類國際巨頭,依靠幾十年的技術打磨和品牌積累,也收獲了一批忠實用戶,品牌銷售排行榜和“黑馬”榜中都能看到它們的身影。

看好中國消費前景提前布局

“打印機領域相較于文具市場稍有不同,以噴墨產品為例,線上、線下渠道銷量基本五五開,特別是小型家用產品,線上銷售居多。”佳能(中國)有限公司影像打印掃描產品本部高級經理金蕾介紹。

在打印機領域已經形成針式打印機、噴墨打印機、激光打印機三足鼎立的市場格局,惠普、佳能這些國際大牌,在“開學季”辦公用品銷售榜中穩居前列。

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▲拼多多“開學季”辦公用品排行榜。

佳能在這次活動中的主打產品TS3380銷售火爆。之前佳能做了大量國內用戶調研,發現中小學生家庭幾乎都有打印需求,與這款產品定位非常契合。金蕾介紹,“在運營了一段時間后,我們發現在拼多多的成長性很高,幾乎都保持著兩位數的增長。同時平臺綜合費用低,產出快。”

同為打印機品牌的奔圖,在拼多多上的產品定位與佳能錯位,主推激光打印機,目標群體也是家庭用戶為主。

“我們的爆款產品是M6202nw,目前處于激光打印機第一名。”奔圖電商總監楊喜表示,“對銷售數據分析后我們發現,有80%的用戶用來打印作業,其余主要用于小型辦公。于是我們基于拼多多用戶的需求,在保證同質不提價的前提下,擴大產品內存,移除了有線功能,推出了M6206w。”因為對家庭用戶來說,有線連接使用場景較少,手機WiFi和易操作性才是關注點。

在本次活動中,投影儀類競爭激烈。

“2016-2021年家庭影院行業分析報告”顯示,家庭影院的市場增長速度保持在10%左右。在本次活動中,投影儀類競爭激烈,涌現出了諸如極米、堅果、當貝、歡樂投等眾多國產品牌,其中極米增速最快,名列辦公“黑馬”榜第一名。

“高客單價的投影儀復購率低,拼多多社交裂變能力是我們所看重的,可以提高獲客效率。”堅果電商銷售總監傅詩奇介紹:“專門為今后的超級品牌日活動,研發了一款極具性價比的產品。”

潘飛雷同樣表示,拼多多7.3億的消費群體不容忽視,得力在今年將重點發展拼多多業務。在金蕾看來,隨著消費水平提高,中高端打印機產品未來線上銷售比例也會擴大,“提前布局才是明智的決策”。